SPECIALE | Storytelling, reputazione e territorio: la comunicazione che crea valore

In questo secondo appuntamento con Deborah Ferraina approfondiamo il ruolo dello storytelling, dei nuovi linguaggi digitali e degli strumenti che oggi permettono di costruire identità, reputazione e fiducia. L’intervista affronta anche il rapporto tra comunicazione pubblica e privata, il valore delle professionalità del territorio e l’importanza di investire su competenze capaci di raccontare realmente imprese, enti e comunità.

12. Oggi si parla molto di storytelling. Quanto è importante raccontare una storia rispetto a limitarsi a pubblicizzare un servizio o un prodotto?

È importantissimo, perché il pubblico oggi non si accontenta più di sapere che un prodotto esiste. Vuole capire chi c’è dietro, quali valori lo sostengono, quale esperienza propone. Lo storytelling non è un racconto inventato, ma la capacità di dare senso e identità a un progetto. Un prodotto può essere simile a tanti altri; la storia, se autentica, lo rende riconoscibile.

13. Reel, video, podcast, interviste, dirette social e contenuti fotografici stanno cambiando il modo di comunicare. Quali strumenti stanno dando i risultati migliori?

Non esiste uno strumento valido per tutti. I risultati migliori arrivano dalla combinazione dei canali: video brevi per catturare attenzione, interviste per approfondire, podcast per creare relazione, fotografie professionali per costruire immagine, comunicati stampa per dare autorevolezza e contenuti social per mantenere continuità. La scelta dipende dal progetto, dal pubblico e dagli obiettivi.

14. Il comunicato stampa tradizionale ha ancora un ruolo oppure è stato superato dai nuovi linguaggi digitali?

Il comunicato stampa ha ancora un ruolo importante. È uno strumento di base, soprattutto quando si vuole trasmettere un’informazione in modo chiaro, ordinato e verificabile alle testate giornalistiche. Non è superato: va semplicemente integrato con i nuovi linguaggi. Un buon comunicato può diventare articolo, post, intervista, contenuto video o approfondimento digitale.

15. Quanto conta oggi un book fotografico professionale nella costruzione dell’immagine aziendale?

Conta molto, soprattutto quando l’immagine è parte dell’esperienza che si vuole vendere o raccontare. Un book fotografico professionale non serve soltanto a “fare belle foto”, ma a costruire percezione, qualità e riconoscibilità. Vale per un’azienda, per una struttura ricettiva, per un professionista, per un prodotto agroalimentare o per un evento. Le immagini sono spesso il primo contatto con il pubblico: se sono improvvisate, anche il messaggio rischia di apparire improvvisato.

16. Quale peso hanno le testimonianze e le storie reali nella costruzione della reputazione di un brand?

Hanno un peso enorme. Le persone, prima di scegliere, cercano conferme: recensioni, esperienze, testimonianze, racconti reali. La reputazione si costruisce anche attraverso ciò che gli altri dicono di noi. Naturalmente queste testimonianze devono essere autentiche e coerenti, perché il pubblico riconosce facilmente ciò che è forzato. Le storie reali generano fiducia e avvicinano il brand alle persone.

MERITOCRAZIA E PROFESSIONALITÀ

17. In molti settori si parla ancora di rapporti personali, amicizie e sostegni politici. Nel mondo della comunicazione quanto conta invece la meritocrazia?

La meritocrazia dovrebbe contare moltissimo, ma sappiamo che non sempre è così. Nel mondo della comunicazione, però, alla lunga emergono competenza, affidabilità e reputazione. Preferisco parlare di autorevolezza: l’autorità può essere assegnata, l’autorevolezza va conquistata. Un professionista diventa credibile quando dimostra risultati, coerenza e capacità di generare valore per i clienti.

18. Le aziende oggi premiano davvero competenze e risultati oppure persistono logiche che frenano la crescita dei professionisti più preparati?

In molti casi persistono logiche che frenano la crescita dei professionisti più preparati, soprattutto nei mercati locali. A volte si inseguono i trend, altre volte si scelgono figure percepite come più visibili, senza valutare realmente competenze e risultati. La comunicazione, invece, richiede metodo, analisi, esperienza e responsabilità: non basta seguire la moda del momento.

19. Quali caratteristiche distinguono un professionista della comunicazione di valore?

Competenze, conoscenza, capacità di ascolto, visione strategica e autorevolezza. Un professionista di valore non promette miracoli, ma costruisce percorsi realistici. Sa spiegare al cliente cosa serve, cosa non serve, quali tempi sono necessari e quali risultati si possono misurare. La vera differenza sta nella capacità di unire creatività e metodo.

IL TERRITORIO E LE RISORSE CHE ESCONO DALLA REGIONE

20. Molte grandi aziende del territorio investono i propri budget pubblicitari fuori regione. Quali conseguenze produce questa scelta sull’economia locale?

Dipende sempre dagli obiettivi e dal target, ma quando gli investimenti escono sistematicamente dal territorio si produce un doppio effetto negativo: si impoverisce il sistema professionale locale e si rischia di costruire campagne poco radicate nella realtà che si vuole raccontare. Se una struttura, un’impresa o un grande insediamento ricettivo vive grazie a un territorio, dovrebbe chiedersi anche quanto restituisce a quel territorio in termini di comunicazione, promozione e valorizzazione. Molti cittadini che vivono nei posti che ospitano grandi strutture ricettive hanno rimosso dalle proprie menti l’idea che si possa trascorrere un week-end proprio li.

21. Cosa si perde quando gli investimenti in comunicazione vengono affidati a realtà extraregionali?

Non è una questione di confini geografici in senso stretto: con il digitale si può lavorare ovunque. Il punto è la conoscenza del contesto. Chi vive un territorio ne conosce linguaggi, sensibilità, abitudini, punti di forza e criticità. Una realtà esterna può essere molto competente, ma se non ascolta e non studia il territorio rischia di produrre una comunicazione formalmente corretta ma poco efficace sul piano identitario.

22. Perché un’impresa dovrebbe valutare con maggiore attenzione le professionalità presenti sul territorio?

Perché spesso sul territorio esistono professionalità di alto livello che non vengono nemmeno prese in considerazione. C’è ancora l’idea che affidarsi a qualcuno “di fuori” sia più prestigioso, ma non sempre è così. Il valore non dipende dal luogo in cui si trova il professionista, ma dalla sua competenza. Quando una professionalità locale è preparata, può offrire un vantaggio ulteriore: conosce da vicino il pubblico e il contesto in cui il messaggio deve vivere.

23. Quali vantaggi offre una comunicazione costruita da chi conosce realmente il contesto locale?

Offre il vantaggio della precisione. Chi conosce il territorio sa quali leve attivare, quali errori evitare, quali parole usare e quali canali presidiare. Questo è particolarmente importante per turismo, cultura, eventi, prodotti identitari e servizi rivolti alla comunità. Una comunicazione locale ben costruita non parla solo “del” territorio, ma parla “al” territorio e con il territorio.