Speciale | Il nuovo volto della comunicazione – Prima parte

Prende il via oggi uno speciale dedicato al mondo della comunicazione, della promozione e della pubblicità, raccontato attraverso l’esperienza e la visione di Deborah Ferraina, responsabile commerciale di I&C. In un mercato in continua evoluzione, comunicare non significa più semplicemente promuovere un prodotto o acquistare uno spazio pubblicitario: significa costruire strategie, creare relazioni, valorizzare territori e trasformare la comunicazione in un vero investimento per la crescita.

Per rendere la lettura più agevole, l’intervista sarà pubblicata in tre appuntamenti consecutivi.

• Oggi pubblichiamo la prima parte, dedicata all’evoluzione della figura del consulente commerciale e ai fondamenti della comunicazione strategica.
• Domani sarà online la seconda parte, dedicata ai nuovi linguaggi della comunicazione, allo storytelling, alla reputazione e al rapporto tra enti pubblici, imprese e territorio.
• Dopodomani, infine, pubblicheremo la terza e ultima parte, dedicata ai dati del settore, al modello integrato di comunicazione, alle partnership e alle prospettive future, con uno sguardo anche all’intelligenza artificiale.

Prima parte

In questo primo appuntamento con Deborah Ferraina analizziamo come sia cambiata la figura del commerciale negli ultimi anni, sempre più orientata alla consulenza strategica piuttosto che alla semplice vendita. Parliamo inoltre delle differenze tra comunicazione, promozione e pubblicità, dell’importanza di costruire una strategia prima di investire e degli errori più frequenti commessi da aziende ed enti quando affrontano il tema della comunicazione.

1. Oggi il ruolo del commerciale è molto diverso rispetto a quello del classico rappresentante. Come è cambiata questa figura negli ultimi anni?

È cambiata in modo profondo. Il commerciale non può più essere considerato soltanto una figura che propone un prodotto o vende uno spazio. Oggi deve essere prima di tutto un consulente: una persona capace di ascoltare, leggere il contesto, individuare i bisogni reali del cliente e costruire soluzioni coerenti con gli obiettivi. Il passaggio dal rappresentante al consulente è decisivo, perché non si lavora più sulla singola vendita, ma sulla costruzione di un percorso di crescita e di posizionamento.

2. Quanto conta oggi l’aspetto consulenziale rispetto alla semplice vendita di un prodotto o di uno spazio pubblicitario?

Conta moltissimo, direi che è l’elemento centrale. Uno spazio pubblicitario, da solo, rischia di rimanere un’azione isolata e poco incisiva. La consulenza, invece, permette di capire che cosa comunicare, a chi rivolgersi, con quale linguaggio, attraverso quali canali e con quali tempi. Quando la pubblicità viene inserita dentro una strategia, diventa uno strumento utile; quando è scollegata da un progetto, difficilmente produce risultati misurabili.

3. Quali sono le richieste più frequenti che arrivano da aziende, enti pubblici e professionisti?

Molto spesso arriva una richiesta generica: “Vogliamo fare pubblicità”. Il problema è che non sempre a questa richiesta corrisponde la consapevolezza del valore dell’investimento. C’è ancora chi pensa di ottenere visibilità senza destinare risorse adeguate, oppure chi immagina che basti una singola uscita per cambiare la percezione del pubblico. In realtà la pubblicità funziona quando è sostenuta da comunicazione, promozione, contenuti, continuità e strumenti di marketing integrati.

4. Quali competenze deve possedere oggi un consulente della comunicazione per essere davvero efficace?

Deve saper comunicare, certamente, ma anche saper ascoltare e interpretare. Servono competenze relazionali, capacità di negoziazione, conoscenza delle dinamiche della comunicazione strategica, familiarità con i linguaggi digitali e capacità di leggere i dati. Un consulente efficace non propone soluzioni standard, ma costruisce percorsi su misura, perché ogni azienda, ogni ente e ogni progetto hanno identità, pubblico e obiettivi differenti.

COSA SIGNIFICA COMUNICARE NEL 2026

5. Molti utilizzano indistintamente i termini comunicazione, promozione e pubblicità. Quali sono le differenze sostanziali?

Comunicare significa mettere in comune: rendere chiaro agli altri chi siamo, che cosa facciamo, quali valori rappresentiamo e perché dovrebbero sceglierci. La promozione è un’azione orientata a valorizzare un prodotto, un servizio, un evento o un’opportunità, spesso con un obiettivo commerciale preciso. La pubblicità è uno degli strumenti attraverso cui quella promozione può essere veicolata. Sono tre elementi collegati, ma non sovrapponibili: senza una buona comunicazione, anche la migliore pubblicità rischia di non lasciare traccia.

6. Cosa significa oggi fare comunicazione in un mercato dominato dai social network e dai contenuti digitali?

Significa comprendere che i social sono canali fondamentali, ma non sono l’intera strategia. Oggi, se non si è presenti in modo corretto nel digitale, si rischia l’invisibilità. Tuttavia esserci non basta: occorre presidiare i canali con contenuti coerenti, riconoscibili e pensati per il proprio pubblico. I social amplificano i messaggi, ma amplificano anche gli errori. Per questo servono pianificazione, linguaggio adeguato, costanza e una chiara identità comunicativa.

7. Quanto è importante costruire una strategia prima di investire in pubblicità?

È fondamentale. Prima di investire bisogna sapere che cosa si vuole ottenere: vendite, notorietà, reputazione, partecipazione, fidelizzazione, posizionamento. Solo dopo si decide dove investire, con quali strumenti, con quale budget e con quali indicatori di risultato. La strategia è ciò che trasforma una spesa in investimento.

8. Quali errori commettono più spesso aziende e amministrazioni quando decidono di comunicare?

L’errore più frequente è pensare che una sola azione basti a “fare comunicazione”: un manifesto, un post, un reel, una locandina, un cartellone. Sono strumenti utili, ma non possono sostituire una visione. Un altro errore è comunicare senza conoscere il pubblico, oppure utilizzare lo stesso messaggio per destinatari diversi. La comunicazione efficace nasce da coerenza, continuità e capacità di adattare il contenuto al canale e alla persona che lo riceve.

COMUNICAZIONE PUBBLICA E PRIVATA

9. Quali differenze riscontri tra la comunicazione della Pubblica Amministrazione e quella delle imprese private?

La Pubblica Amministrazione sta iniziando a comprendere meglio l’importanza della comunicazione professionale, anche se c’è ancora molta strada da fare. Le imprese private, soprattutto nei contesti locali, spesso considerano la comunicazione un costo e non un investimento. Questo porta al fai da te, alla discontinuità e a scelte poco strutturate. Eppure i grandi brand insegnano una cosa semplice: anche quando sei conosciuto, devi continuare a comunicare per rimanere nella mente delle persone.

10. Gli enti pubblici stanno comprendendo l’importanza della comunicazione professionale oppure c’è ancora molta strada da fare?

C’è ancora molta strada da fare, ma si vedono segnali incoraggianti. Molti enti hanno capito che comunicare bene non significa soltanto pubblicare avvisi, ma costruire un rapporto più chiaro e diretto con i cittadini. La comunicazione istituzionale deve informare, orientare, coinvolgere e rendere più accessibili le attività amministrative.

11. Quanto incide una comunicazione efficace sulla percezione dei cittadini verso un’amministrazione?

Incide moltissimo. Parlare non significa necessariamente comunicare. Una comunicazione efficace rende l’amministrazione più vicina, più comprensibile e più credibile. Quando il cittadino capisce che cosa viene fatto, perché viene fatto e quali benefici produce, aumenta il livello di fiducia. Questo vale sia per la reputazione dell’ente sia per la partecipazione della comunità.